¿Se puede bajar el precio de los libros si se venden más?

Rescato del olvido una entrada que no llegó a ser. La extinta revista BEM (algo más que un fanzine pero menos que una revista profesional (no pagaba a sus colaboradores) fue durante un tiempo el elemento vertebrador del fándom español. Lo fue, desgraciadamente, por su soledad y afortunadamente, por la calidad de sus colaboradores. Les remití esta entrada a sus editores; aprobaron su publicación... pero nunca se produjo. Lo puedo entender, era más joven e impulsivo: hoy nunca escribiría un párrafo como el tercero. En mi descargo diré que aconsejaba a débiles de corazón saltárselo. Sin embargo he decidido no tocar ni una coma.

Nos encontramos a finales de 1.994. Tras los fastos del 92 (Expo de Sevilla y olimpiada de Barcelona), entramos en una importante recesión (nada comparada con la actual)... el tercer párrafo es hijo de su tiempo... pero permite vislumbrar que pasados casi 20 años... la cosa sigue igual o peor.

En otro orden de cosas, es sorprendente que gustándonos tanto la Ciencia Ficción... nuestra capacidad de previsión, nuestra visión de futuro sea... cero patatero, -10... un desastre.

Al final conseguí que mi nombre apareciera en un BEM, fue en el número 47, en el número de Octubre/Noviembre de 1995, en el especial sobre la Hispacon de 1994 celebrada en Burjassot. Como se puede leer en el pie de foto, yo hice esta foto. En este mismo número aparezco incidentalmente ocupando un mínimo del 20% de una fotografía del dossier sobre la Hispacon... lo que tiene ser grande.

¡Por fin mi nombre publicado en BEM! Se me cita como autor en el pie de foto

¿Libros? ¿qué es un libro, papa?   

El debate de esta entrada, hoy me parece estéril, pero no el mensaje. Seguimos pensando en un mundo como el descrito por Adam Smith, seguimos pensando que el precio de las cosas reflejan principalmente el coste de su obtención... . Habría que leer más a Frederik Pohl y Cyril M. Kornbluth. (1953) Mercaderes del espacio (en inglés The Space Merchants)... ya que su mundo se parece más al nuestro que el de Smith.

¿Se puede bajar el precio de los libros si se venden más?

Miquel Barceló ha publicado recientemente dos artículos en esta revista, ¿Son caros los libros de ciencia ficción? nº 37 y Si quieres escribir, no traduzcas... nº 40, donde se trata la edición en España. A raíz de estos artículos y una cierta corriente de opinión que impera, en particular, en la línea editorial de la revista y en general en  la afición, creo que podría ser interesante sacarla a flote y comentarlo.

BEM 37

Parece que se intente justificar el alto precio de los libros de ciencia ficción por los altos costes en los que se incurre en su producción y lo poco que se venden. Se argumenta que los libros publicados son básicamente extranjeros y hay que pagar a un traductor a 1.100 pts la página (ojo, que los de Literatura en general (con la ele mayúscula) cobran el doble [1]) y a un siniestro personaje: el corrector de estilo y como además se venden menos de tres mil volúmenes, para que sea rentable debe fijarse un precio alto. Los escasos libros de escritores españoles son también muy caros, a pesar de no necesitar traducción y los autores cobran poquísimo; las razones son las aún más reducidas ventas.

Pero este argumento se cae por su propio peso con el brillante estudio del primer artículo de Miquel[2]; "... Los libros de ciencia ficción no son tan caros como parecen... ..." ya que los otros también lo son. Son caros a pesar de las grandes tiradas, de evitarse traducciones y correcciones de estilo. Se interpreta por una sencilla extrapolación que el precio de los libros no se verá reducido si aumentan los lectores, si se lee más a autores autóctonos y si mejoran el estilo de escritores nacionales y traductores.

BEM 40

(El siguiente párrafo no es recomendable a aquellas personas susceptibles. Si es su caso, salte al inicio del siguiente. Gracias). Si a pesar de ello se sigue manteniendo el argumento de los altos costes, cabe preguntarle al editor por qué no los reduce. Si en aras de la competitividad internacional, de la inevitabilidad del progreso, de lo sofisticado de la competencia transnacional y un largo etcétera se congelan salarios, se reducen plantillas, se precariza el trabajo, se esclaviza a los jóvenes hasta los 25 años, se pone en la picota el modelo familiar mediterráneo (sí hombre, que vamos al anglosajón, todos de alquiler y una familia centrífuga frente a la centrípeta latina) se disminuyen beneficios o simplemente se trasladan las plantas productivas (desde aquí un cálido recuerdo a los trabajadores de Suzuki-Santana, Gillette y Seat (planta zona franca) por poner un ejemplo), o se aumenta la lista de parados de larga duración y/o mayores de 45 años, si después de imponer el despido quasi-libre, si después de renunciar a reivendicaciones históricas, no es de recibo que ustedes no sean capaces de mejorar su gestión: mire señor editor, baje sus costes de producción. Por ejemplo, elimine su corrector de estilo, ...¿qué me dice?..., si los escritores españoles no tienen buen estilo, pues no les publique, ...perdone... mire, si los traductores después de lo que cobran escriben mal, despídalos y contrate a otros, ...¿qué?... mire si no encuentra traductores, yo le doy el teléfono de todas las secretarias de las facultades de traductores e intérpretes en España, que con la cantidad de recién licenciados en paro los encontrará más baratos, mejores y además con título. ... ¿qué prefiere malo conocido que bueno por conocer?... bajeles el salario[3]...¿me decía?... que es muy novedoso, y que los demás no lo hacen, es verdad, ¿pero usted qué quiere, ganar dinero o marear la perdiz?. Olvídese de los demás, piense en como aumentar sus ingresos y disminuir los costes y por favor no me llore más. ¡Ah! que la reducción de costes no sea haciendo mal los cálculos, sino bajando la tarifa[4]. Se me olvidaba, que también podría reducirse el coste del capital... sí hombre, que gane menos. ¿Por qué no bajar el precio de los libros?, y que el incremento de volúmenes vendidos compensen el menor ingreso unitario... no me lo diga, en España sólo leen cerca de 3000 personas ciencia ficción y no se aumenta aunque se regalen[5].

Admitamos que la actual situación del mercado editorial hace imposible intentar una competencia en precios. Una vez desechada la posibilidad de una futura reducción de precios, debe entenderse que la competencia debe realizarse por el más alto nivel de calidad de los textos y del libro en su vertiente física. Pero esto también es complicado ya que el libro es en muchos sentidos una mercancía de prestigio, que señaliza el status de su propietario y lo identifica con un determinado estamento cultural. Si además se añade que la evolución del consumismo ha convertido el libro en objeto de regalo con unas connotaciones parecidas a las expuestas, pero que además matiza y enriquece las motivaciones de los compradores de libros (pero no para leerlos) y por último existe una clara tendencia del libro como objeto decorativo que personaliza el hábitat habitual de mayor acceso a terceras personas, así las cualidades del continente se potencian en detrimento del contenido[6].

Miquel Barceló

Si la competencia en el sector librero ya no se produce básicamente en el precio, ¿cómo compiten?. Esta pregunta es difícil de contestar y obviamente yo no tengo la única respuesta. Pero la tendencia de los bienes culturales en concreto y de todas las mercancías en general, es competir en valor añadido. Esta competencia en valor añadido se materializa en elevar la opinión, que el comprador potencial tiene del producto (es decir, en un más alto posicionamiento). Para ello se utilizan técnicas comerciales muy sofisticadas (pero de apariencia sencilla y alto contenido en sentido común) que repercuten en el producto de forma indirecta. En el caso del libro, supone un mayor cuidado del continente, de la publicidad y promoción en el momento del inicio de la distribución, búsquedas externas de prestigio a la obra a través de publicidad encubierta, como artículos en la prensa; pero un factor de importancia creciente es el Merchandaising[7], o la disposición física del producto en el lugar de compra. O sea, que se compite por tener una mejor estantería en lugar de ofrecer un producto más barato. De ahí la actual tendencia de editar muchos libros por parte de la editoriales, aunque vendan poco,  ya que mientras estén en la estantería dos libros míos, dos de la competencia que no estarán. Todo este tipo de competencia tiene un claro efecto en la distribución de los costes totales y eso incluye costes de producción, impuestos indirectos (i.v.a.), costes de distribución (ojo a los márgenes de los libreros, que deberían ser los más beneficiados con este tipo de competencia), publicidad y un largo etcétera. Cualquier análisis de la evolución de estos costes totales en el tiempo demuestra, que mientras los costes de producción están estancados o se reducen, los costes de ventas (publicidad, márgenes de minoristas...) aumentan espectacularmente. Sin embargo, todos coinciden a la hora de culpar del mal funcionamiento de los costes, únicamente a los de producción. Sin duda, todavía somos esclavos de la inercia y no utilizamos enfoques más globales a la hora de dar opiniones. Puede que en España y más concretamente en la Ciencia Ficción, no se haya impuesto totalmente este tipo de competencia pero se acabará imponiendo. Esto será irrevocablemente cierto  básicamente por la falta de iniciativa empresarial, que caracteriza a nuestra industria editorial, a pesar de contar con un mercado potencial  inmenso (gracias a nuestro idioma tan universal), que para sí quisieran países más avanzados: Alemania, Italia, Países Bajos...

      Una vez admitido el alto valor añadido en posicionamiento que conlleva el libro, debe admitirse que uno paga por lo que adquiere en la medida en que uno lo valora. Como las valoraciones son individuales y subjetivas hay compradores potenciales que adquieren un producto a cualquier precio y otros que no lo querrían ni regalado. Y es esta valoración subjetiva, que depende del yo, del genoma, de sus circunstancias y de donde esté, de cuánto ha comprado y consumido de la misma mercancía, para qué lo quiere y de un largo etcétera, que hace absolutamente erróneo el razonamiento de Miquel Barceló en el segundo artículo reseñado:

"... Leemos precisamente los caracteres que hay en el libro y un ejemplar con medio millón de caracteres nos ofrece dos veces más de "producto" que uno con sólo un cuarto de millón de caracteres. Eso me parece incuestionable. ..."

Antoni Garcés - Despedida de BEM on line

Lo único incuestionable es que hay el doble de caracteres. De ahí a afirmar que es el doble de "producto", es vaciar de contenido una materia de gran auge en la actualidad: el Marketing. En la base del razonamiento a seguir está que el doble de mercancía no es necesariamente doblemente valorado que la mitad (de hecho ni siquiera más), aunque el sentido común lo apunta. En este sentido debe entenderse la paradoja expresada por Adam Smith sobre el valor del agua y de los diamantes ¿Por qué valen más los diamantes que el agua? si ésta es más útil que los primeros. Una respuesta esquemática (y rápida) es; que cuando se compran diamantes no se está sediento[8]. Esto permite dar el punto de vista opuesto al de Pedro Jorge Romero, "son más baratos (los libros) que un par de zapatos o que una buena camisa, el problema está en que uno compra más libros que zapatos o camisas"[9], justamente por eso. Si no tuviésemos libros y tuviésemos suficientes camisas y zapatos, los libros serían carísimos (o al menos estaríamos dispuestos a pagar más por un libro que por una camisa o unos zapatos).

A modo de resumen, la tesis sobre la posible reducción de los precios de los libros si se consigue vender mayor cantidad de ellos, se mantiene desde puntos de vista erróneos[10] y desfasados. Consecuentemente deben buscarse otro tipo de razonamientos o comenzar a resignarnos con los inevitables altos precios.

 Noviembre 1994

by PacoMan

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[1] "... En general, la traducción de un libro de ciencia ficción se paga en España a una tarifa que viene a ser la mitad de lo que recibe el traductor de un libro de literatura general. ..."

cita extraída de la página 15 , Barceló García, Miquel (1990) CIENCIA FICCIÓN guía de lectura NOVA ciencia ficción nº 28, ediciones B.

[2] El estudio estadístico realizado en el primer artículo, aunque limitado, permite un primer acercamiento interesante a esta problemática. Sin embargo, padece dos errores de bulto. Aunque Miquel es consciente de la necesidad de homogeneizar la muestra, de ahí la elección de libros de tapas blandas e incluso argumenta decisiones de inclusión o exclusión de libros en concreto, en aras de la homogeneización, incurre en dos errores que deshomogeinizan la muestra. El primero y más grave, es la no introducción de libros de narrativa general de autores extranjeros y por tanto que han debido ser traducidos; este error invalida el análisis ya que tres de los nueve libros de ficción sí han sido traducidos. El segundo error, aunque más leve, es la introducción de una obra en catalán. No tiene sentido comparar un mercado potencial de seis millones con otro de cientos de millones. Si se desea introducir una muestra de libros de escasa comercialización, hay que buscarlos en lengua castellana (como el resto de la muestra) y para ambas categorías, ficción y no ficción (y no sólo para los de ficción, representado por La vara de hierro).

[3] No es posible que el colectivo de traductores de ciencia ficción se opongan. No tienen medios de presión contra la editorial; no existe un colegio que les aglutine (y si lo hubiera, la mayoría no podrían pertenecer por no tener título académico que los respalde); no están contratados en nómina y una huelga sería infructífera por los altos incentivos a no secundarla individualmente (clara aplicación del fenómeno free rider, usado por economistas y sociólogos). Además, si tuviesen esa capacidad de respuesta ya la habrían ejercido para eliminar la discriminación de la que son objeto frente a sus compañeros traductores de la mainstrem.

[4] En el segundo artículo, el cálculo de la cantidad ingresada menos los impuestos (o sea, lo que se queda el vendedor), que se calcula como el precio de venta menos el impuesto sobre el valor añadido (i.v.a.) por el precio de venta, es erróneo.

Sea P el precio de venta (en el primer ejemplo del artículo las 2500 pts de El refugio) y sea t el tipo impositivo (los libros pagan el 6% de impuesto, luego t = 0,06). En el artículo se argumenta que lo que se paga de impuestos es el tipo impositivo por el precio de venta, es decir t·P, luego lo que queda para el vendedor sería (1- t)·P (el famoso 0,94·2500 del artículo). Eso es erróneo. El comprador paga el precio de venta, P, que se divide entre impuestos y la parte que se queda el vendedor (sea X esta parte, en términos fiscales la base imponible). Entonces P= X + t ·X, despejando X, se obtiene que la parte que se queda el vendedor es: X= P / (1 + t). Por lo tanto, es fácil comprobar que la parte que se queda el vendedor según el artículo [ (1- t)·P] y la verdadera cantidad  [X] son diferentes. Es fácilmente observable que siempre percibirá menos el vendedor, según el artículo, de lo que realmente obtiene.

La demostración se sigue de comprobar que: (1-t)·P < P / (1 + t) ya que –t²< 0 . Esto significa que siempre se estará pagando menos dinero a los autores. En el ejemplo de Redal y Aguilera se les calcula unos derechos de 470.000 pts (Derechos = Precio ingresado por el vendedor por la cantidad vendida (2.500 ejemplares) y por los derechos de autor; un 8%, es decir 470.000= (2500·0,94)·2500·0,08) mientras que los verdaderos serían:  471.698 = (2500·(1/1,06))·2500·0.08 ). Como se aprecia, la diferencia es pequeña (no llega a las 1.700 pts.). En el artículo este error no desempeña ningún papel y las conclusiones no se ven modificadas.

[5] Miquel Barceló además dice en su guía, (página  20 ):

"... De entrada renuncio a convencer a los que siguen considerando que la ciencia ficción es un género literario de segunda clase. La experiencia me ha demostrado que quién no ha empezado a apreciar la ciencia ficción en la adolescencia y juventud ha de poseer una gran inteligencia y una gran amplitud de miras para empezar a saborearla durante su vida adulta. La inteligencia tal vez exista, pero es fácil que la mentalidad abierta que exige la ciencia ficción haya desaparecido ya en muchos adultos. ..."

[6] Existe otro uso reducido pero enfermizo: el coleccionismo, del cual yo sufro. Un compañero de trabajo que padece del mismo mal me dijo una vez: " Yo obtengo utilidad (término traducible para los no iniciados en la teoría económica como: felicidad, bienestar, goce...) de verlos juntos (los libros)."

[7] Existe un error en el gran público, el merchandaising no son los productos relacionados con otro, por ejemplo gorras, camisetas, chicles y un largo etcétera que aparecen cuando se estrena una película de éxito. Pero quizás su continuo uso erróneo acabe eliminando su significado original.

[8] Para una mejor comprensión consultar con una pequeña obra recomendable incluso para los no iniciados; Barbé, Lluís (1988) De la doctrina clásica del valor. Antoni Bosch editor. No tiene desperdicio la conversación que se produce en el cielo entre los clásicos económicos: Adam Smith, David Ricardo y el comedor de opio Thomas De Quincey.

[9] Extraído de la carta de Mariano Villarreal publicada en la sección de correo del BEM 40.

[10] Quizás válido hasta principios de este siglo, cuando la publicidad comenzó a tener un carácter no meramente informativo, sino persuasivo. La publicidad fue la primera herramienta de Marketing usada por las empresas.